Mit Content Marketing gelingt es Unternehmen, sich durch die Vermittlung fachlichen Mehrwerts (Fachartikel, Webinare & Co.) authentisch als Lösungsanbieter und Branchenexperten zu positionieren. Yvonne Perdelwitz von postina.net mit einigen Überlegungen zum Konzept, sowie einer Übersicht an Content Möglichkeiten.
Content Marketing stammt ursprünglich aus dem Suchmaschinenmarketing. Hintergrund: Auf Dauer ist es kostengünstiger und langfristig effektiver, die eigene Marke gut zu positionieren, statt zB. Google-Anzeigen zu schalten. Ein Großteil der User informiert sich über die organische Suche.
Beim Content Marketing steht ein Mehrwert für die Zielgruppe im Fokus. Nicht umsonst kann ‚content‘ im Englischen auch als Verb benutzt werden und bedeutet so viel wie ‚zufriedenstellen‘. Content – im Sinne von Inhalten – wird also genutzt, um Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen.
Der Autor bzw. das Unternehmen positioniert sich als Experte und Lösungsanbieter in der jeweiligen Produktbranche. Das eigene Angebot erhält dadurch mehr Sichtbarkeit. Die Marke wirkt kompetent und authentisch und weckt so Vertrauen im Kunden.
VOR- UND NACHTEILE VON CONTENT MARKETING
Der größte und eigentlich einzige Nachteil liegt auf der Hand: Die Erstellung von gutem Content ist mit hohem zeitlichen Aufwand verbunden.
Content (Videos, Whitepaper, Checklisten) wird im Normalfall nicht als plumpe Werbung empfunden. Die Botschaften sind subtiler und wirken nachhaltiger.
Botschaften können länger und komplexer sein als zB. in Print-Anzeigen oder einem Radio-Spot, z.B. kann in einer Fallstudie durchaus eine komplexe Fragestellung mit Lösungsansätzen behandelt werden. Gut kann man hierbei seine eigenen USP in den Vordergrund stellen und sich von der Konkurrenz abgrenzen.
Der Inhalt kann oft inhouse erstellt werden, da hier das Know How sitzt. Es wird kein großes Budget für externe Dienste und Agenturen benötigt.
Durch Content-Recycling kann man einmalig erstellte Inhalte in anderer Form und mit überschaubarem Aufwand wiederverwerten. Wir haben beispielsweise ein Whitepaper zu Kennzahlen im E-Mail Marketing gemacht und dieses an Kunden und Kontakte Print und im Newsletter versendet, sowie auf unserer Homepage www.postina.net zum Download bereitgestellt. Gleichzeitig haben wir es mit einigen Advertorials (zB auch im Newsletter von Dr. Torsten Schwarz) beworben und beim Download direkt unseren eigenen Newsletter zum Mitbestellen angeboten (30% Konversionsrate). Dann haben wir daraus mehrere Fachartikel, eine Checkliste sowie ein Cheat Sheet gemacht und diese in verschiedenen Foren zeitversetzt veröffentlicht. Last but not least wurde daraus noch ein kleines E-Book bei Amazon (das aber weniger Rücklauf hatte). So lohnt sich der zugegebenermaßen hohe Initialaufwand für das Verfassen eines profunden Whitepapers.
FORMEN VON CONTENT
Advertorial: Gestaltung einer Werbeanzeige, die wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet ist. Obwohl sie als Anzeige gekennzeichnet sein muss, wird sie nicht unmittelbar als Werbung wahrgenommen
Applikation: Computerprogramm, das zB. auf Webserver läuft und Aufgabenstellung löst (Kredit-Rechner; Rezept-Datenbank, Quiz)
Best Practice: In einem Artikel werden bewährte Vorgehensweisen (z.B. zum Einsatz eines Produktes) beschrieben und Tipps gegeben
Blogpost: Ein Blog ist eine Art Online-Tagebuch. Unternehmen stellen hier meist auf wenig formelle Art kürzere Artikel & Wissenswertes ein.
Cheat-Sheet: dt. „Schummelzettel“ sind ganz kurze Dokumente mit den wichtigsten Punkten zu einem Thema als kompakte Liste, sozusagen eine Gedächtnisstütze. z.B. 8 Voraussetzungen für die perfekte Schweißnaht
Checkliste: Eine Liste von Fragen oder Aufgaben, die zur Bewältigung eines Themas abgearbeitet wird, z.B. Checkliste Newsletteranmeldung
E-Book: Längere Artikel oder Artikelsammlungen können auch als elektronisches Buch veröffentlicht werden. Dies kann als PDF, als öffentliches E-Book (.pub) oder bei Amazon für den Kindle-Reader sein
Entscheidungs-Baum: Bei komplizierten, mehrstufigen Fragestellungen können Entscheidungsbäume geschrieben/programmiert werden. Dabei wird der Leser durch eine Reihe von Fragen geführt, die mit ja oder nein beantwortet werden, wobei zum Schluss ein konkretes Ergebnis präsentiert wird
Fachartikel: Eine kompetente (semi-)wissenschaftliche Abhandlung zu einem Thema, in der der Autor seine Kompetenz unter Beweis stellt
Fallstudie: In einer Fallstudie wird eine konkrete Problemstellung vorgestellt und detailliert eine Lösung beschrieben
Guides / How-To: Bewältigung einer Aufgabenstellung, Schritt für Schritt. zB. Abläufe einer Software: „So importieren Sie Adressen.“
Info-Grafik: visuelle Darstellung komplexer Zusammenhänge
Interview: Experten werden zu einem bestimmten Thema interviewt, das ganz oder in Ausschnitten veröffentlich wird
News-Artikel: Der Klassiker, eine Meldung im Newsletter oder auf der Webseite zu neuen Entwicklungen
Screencast: Bildschirmaufnahmen als Video, über eine spezielle Software recht leicht zu erstellen und mit einer Tonspur versehbar, z.B. So erstellen Sie einen Newsletter in 5 Schritten
Studie: Umfassende Untersuchung eines bestimmten Themas und Veröffentlichung der Ergebnisse
Video: Ein Video kann ein Interview sein (Rechtsanwalt Müller über Neues im Erbrecht), die Demonstration einer Funktion (So kochen Sie mit dem Dampfkochtopf) oder auch ein Best Practise (5 Wege um E-Mail Adressen zu generieren). Es kann Wissen vermitteln oder der Unterhaltung dienen.
Webinare: Veranstaltungen, die über eine spezielle Software online durchgeführt werden. Meist sind es Vorträge, Online-Präsentationen oder Meetings. Sie werden aufgezeichnet und können somit auch Personen, die nicht teilgenommen haben, zur Verfügung gestellt werden
Whitepaper: ein ausführliches Dokument, in dem ein Thema von verschiedenen Seiten beleuchtet und praxisorientiert erklärt wird. Der Anspruch eines Whitepapers ist es, dass alle wesentlichen Punkte Erwähnung finden. Es ist daher zumeist umfangreicher als zB. ein Fachartikel (der meist nur einen Aspekt eines Themas behandelt).
Formen von Content aus Michael Kornfeld: Erfolgsfaktor Content, 2016
! Je häufiger der User auf die Marke als Informationslieferant zurückgreift, umso mehr verfestigt sich die Gewohnheit und umso präsenter ist die Marke und ihr Angebot !
Weitere Fachliteratur:
Michael Kornfeld: Erfolgsfaktor Content, 2016 www.online-marketing-forum.at/experten-blog/2016/kostenloses-whitepaper-erfolgsfaktor-content.html
Content Marketing generiert nachhaltig profitablen Online-Umsatz: https://www.linkbird.com/de/functions/content-marketing/